C’è qualcosa che ci spinge a partecipare agli eventi e che può cambiare la nostra vita, come è successo ad Airbnb. Cos’è? Scopriamolo insieme a Gilles Morange
Stefano Brigli Bongi: Ciao questo è EvenTalks - il podcast sugli eventi, e io sono Stefano Brigli Bongi. Oggi parleremo di un argomento un po’ filosofico, un argomento legato al perché degli eventi e a perché gli eventi sono così importanti.
A questo proposito mi piace sempre raccontare una storia molto interessante, quella di come Airbnb, partecipando a un singolo evento, ha cambiato completamente le sorti della sua storia diventando quello che è oggi.
Però questo magari ve lo racconteremo dopo. Ora voglio presentare il nostro ospite speciale: Gilles Morange. Benvenuto Gilles, ciao.
Gilles Morange: Ciao, benvenuto.
Stefano Brigli Bongi: Gilles Morange, Senior Advisor di Kampaay, Guru, eminenza del mondo degli eventi: ti va di raccontarci un po’ di te?
Gilles Morange: Sì volentieri, farò una cosa sintetica perché parliamo di quarant'anni di esperienza…perciò la farei un po' breve. Io vengo da Parigi, non posso nasconderlo.
Ho cominciato in pubblicità da McCann Ericsson, un’agenzia internazionale a Parigi. Poi sono venuto a Milano e ho lavorato per Grey. Ho lavorato poi con BBDO dove ho finito la mia carriera di pubblicitario come Direttore Account.
Finisco di lavorare in pubblicità perché un nostro cliente all'epoca chiede all'agenzia di fare un evento.
Nessuno sapeva farlo, io mi butto e mi immolo sull'altare degli eventi, così non sapendo niente lo faccio, viene benissimo e scopro che mi piace tantissimo.
Apro la mia agenzia che si chiama con un nome un po’ antico: PROMOCONVENTION…beh, all'epoca andava bene.
Questo era in ottobre dell’‘80 e grazie alla cultura da agenzia pubblicitaria e alla parte creativa siamo andati sul mercato con una proposta ai clienti di un format di eventi, di convention con taglio creativo.
Era ciò che mancava, che non c'era. Molto successo ho avuto dei clienti grossi fin da subito come Unilever, Procter&Gamble, eccetera eccetera.
Faccio questo per 19 anni, poi decido di vendere la mie azienda. La vendo e lavoro per altre agenzie importanti, però mi mancava il mio bambino. Me la ricompro per un po' di anni, ma la rivendo.
Stefano Brigli Bongi: Eri un po’ indeciso ah?
Gilles Morange: Eh si, un po’ indeciso. E poi, la faccio breve, vengo chiamato dal gruppo Havas dove vado a fare il Direttore Generale degli eventi e poi arriva il CoVid. E qui come ci conosciamo, no?
Stefano Brigli Bongi: Sì, arriviamo al motivo che ci porta qui.
Gilles Morange: Arriva il Covid e come molti che hanno rimesso in discussione un po’ la loro vita mi sono detto: ma io vorrei cambiare, vorrei fare una nuova esperienza, nuove sfide visto che ho venduto, rivenduto, fatto un sacco di cose.
A me piace molto avere nuove sfide e incontro casualmente tramite un amico comune, Daniele Arduini, che è uno dei co-founder di Kampaay, un tuo compagno, lo conosci no?
Stefano Brigli Bongi: Ahaha, lo conosco, leggermente.
Gilles Morange: Leggermente, sì… Ci piacciamo moltissimo ma all’inizio non mi convince molto con la sua storia.
Stefano Brigli Bongi: Cosa non ti aveva convinto?
Gilles Morange: Eh perché io ero abituato a fare gli eventi da agenzia, e l’agenzia è 1.0. Voi siete 2.0, c'è un bel salto.
Stefano Brigli Bongi: Troppo visionario.
Gilles Morange: Esatto, troppo visionario anche per me. Poi però mi sono convinto e mi sono buttato corpo e anima in quest'avventura. Sono qui da più di due anni con voi, è il mio lavoro attuale, e sono molto felice.
Come un evento ha cambiato la storia di Airbnb. [04:37]
Stefano Brigli Bongi: Ti ringrazio per questa bellissima intro e anche perché ti sei fatto conoscere dalle persone che ci stanno ascoltando.
E allora, prima di partire, volevo parlare di questa storia, raccontarla a te e alle persone che ci stanno ascoltando, perché è una storia che veramente mi sta molto a cuore.
È la storia di Airbnb. All'inizio, agli albori, nel 2008, quindi parliamo di un po’ di anni fa e diciamo che ancora non se la stavano passando proprio bene. Erano due co-founder e stavano un po’ faticando ad avere successo. Allora decidono di partecipare a questa convention, questo evento che si chiama West: è una convention - festival musicale che si tiene in Texas.
Tutt'ora lo fanno e diciamo che in quel momento lì Twitter si era lanciato l'anno prima, ha fatto un successone quindi si sono detti: proviamoci, magari conosciamo qualcuno, ci facciamo pubblicità, succede qualcosa.
E poi da lì il successo, no? La formula magica: partecipo a quell’evento e poi…E poi in realtà non hanno combinato niente. Però all'evento c'era Michael Siebel, questo personaggio che magari non ti dice niente.
Gilles Morange: No, non lo conosco.
Stefano Brigli Bongi: Lui è il founder di un'azienda che allora aveva un altro nome, che adesso si chiama Twitch. Come alcune delle persone che ci stanno ascoltando magari sapranno, penso che anche tu saprai, Twitch è una delle piattaforme di streaming più importanti, più famose. E anche Michael Siebel era lì a fare un po’ di esplorazione, a farsi conoscere.
Neanche lui aveva combinato molto però vabbè, comunque si sono conosciuti e, dato che questo Michael Siebel con la sua azienda era un pochino più avanti, ha iniziato a fare da mentore a questi ragazzi. Però loro non ce la facevano: niente, proprio non ne venivano fuori e ad un certo punto disperati in una delle cene che avevano organizzato con Michael e altre persone confessano che sono completamente in bancarotta. Che tra un po’ chiudono perché non stanno riuscendo a raccogliere, a guadagnare neanche un soldo.
Si erano messi addirittura a personalizzare le scatole dei cereali con le facce di Obama e Mccain per fare il lancio promozionale della campagna elettorale di Obama. Di tutto pur di guadagnare un soldo e quindi niente, diciamo che si sono esposti un po’ con questo Michael Siebel. Lui conosceva un piccolo acceleratore, che si chiama Wall Combinator, adesso è uno degli acceleratori più importanti che esistono al mondo e li ha spinti a partecipare a questo evento.
Non si poteva più perché avevano già chiuso le iscrizioni e lui è riuscito ad inserirli dentro. Hanno fatto la loro presentazione, hanno convinto le persone e da lì si sono lanciati e sono diventati l’Airbnb che conosciamo oggi. Proprio quindi da un evento. Un evento che ha segnato la loro storia. Se non avessero partecipato lì, probabilmente non esisterebbero.
Gilles Morange: E questo è un bellissimo esempio di cosa significa un evento.
Stefano Brigli Bongi: Non so se tu nella tua esperienza hai mai visto succedere cose di questo tipo.
Gilles Morange: No, io personalmente ho vissuto queste cose con altre occasioni di networking. Volevo soltanto per concludere il tuo excursus su Airbnb, che questo evidenzia la forza dell'evento come strumento che ti crea delle nuove opportunità di relazionarti, di fare networking, di creare relazioni professionali. Questo è un po’ l'anima ed è una delle funzioni dell'evento. E questo lo si dimentica un po’ spesso.
Io comunque ho avuto molto profitto dalle occasioni di networking. Ho incontrato della gente, ho avuto modo di costruire relazioni durature, una rete di contatti mi ha introdotto ad altre persone che hanno fatto sì che mi arrivassero dei clienti. Non ho avuto una storia clamorosa come quella di Airbnb ma ho visto dei risultati di business.
Il senso degli eventi spiegato a un alieno [08:51]
Stefano Brigli Bongi: Senti, ma se tornassi un pochino indietro e ti dicessi: se arrivasse un alieno oggi e partecipasse a un evento, vedesse un evento, qualsiasi tipo di evento, un evento aziendale, un evento di Kampaay magari e ti chiedesse: Gilles ma a cosa serve questa cosa qua, cioè per quale motivo voi umani fate questa cosa?
Gilles Morange: Da dove ti è venuto fuori questa domanda?
Stefano Brigli Bongi. Ahaha, ho i miei scrittori. Lanciamo i dadi…
Gilles Morange: Certo, hai i tuoi autori.
Ok. Sarebbe bellissimo devo dire se potessi spiegarlo a un alieno. Gli direi: Siamo tanti insieme. Perciò il fatto dell'evento, il fatto di poter essere più persone insieme, condividere delle cose, conoscersi, spiegare, imparare e magari progettare delle cose insieme. E poi gli chiederei: ma voi li fate gli eventi lassù? Secondo me sì, sono molto più avanti di noi.
Stefano Brigli Bongi: Così avanti che ormai non li fanno più.
Gilles Morange: Sì, sì, li fanno, li fanno. Comunque questo è quello che gli spiegherei, che gli chiederei.
Stefano Brigli Bongi: Quindi principalmente per creare connessioni per…
Gilles Morange: Per imparare, per scoprire, per condividere.
Gli eventi di networking non esistono [10:17]
Stefano Brigli Bongi: Per questo mi voglio ricollegare ad una cosa che mi avevi detto un po’ di tempo fa. Un giorno tu mi hai fatto un ragionamento e mi fai “Per me non esistono gli eventi di networking”.
L'evento di networking non esiste perché ogni evento in realtà è un evento in cui si dovrebbe sfruttare il networking o in realtà è fatto per un qualche tipo di networking. Secondo te, durante un evento, che cosa si può fare per facilitare le connessioni, per renderlo qualcosa di proficuo per le persone che partecipano?
Gilles Morange: Sì, volevo solo sottolineare quello che hai detto tu, cioè l'evento per sé in modo naturale è networking, già il fatto che tu metti più di due persone in un luogo, le metti insieme. Che condividono più o meno delle cose, questa è la tua domanda: cosa si può fare per per renderle un po’ più attivi, per elettrizzare i partecipanti? Secondo me devi creare un evento che sia seduttivo, intelligente, dove racconti una storia che abbia senso, devi far condividere dei momenti importanti. Coinvolgerli .
Fare un evento dove ci sono 500 persone con due che parlano, beh dopo un po’ di tempo sappiamo che la curva della tensione ha una salita e una discesa. Se tu invece riempi quei momenti con delle cerniere emozionali durante l'architettura dell'evento, che possono essere artistiche, che può essere la presenza di un guest speaker, che può essere un'intervista, può essere un film, un video. Devi riempire di contenuti multimediali, se possibile con diverse sfaccettature, senza uscire dal tema. Credo che ci vuole, come dicono gli americani, consistency.
È importante chi inviti, il tipo di linguaggio che tu vuoi utilizzare, il tipo di persone che conosci e vuoi far intervenire fuori come testimonial, anche la parte grafica è importante, la parte video. Ha tutto a che vedere comunque con fil rouge che porti avanti, che supporta il tema dell'evento e devi tenere presente sempre che devi essere molto dinamico in quello che fai.
Stefano Brigli Bongi: Quindi mantenere comunque l'attenzione.
Gilles Morange: Assolutamente, assolutamente la gente quando la fai stare per 2 ore, 3 in una sedia…devi raccontare una storia che veramente li tiene, è un po come un film.
Stefano Brigli Bongi: E poi metterci il cibo probabilmente.
Gilles Morange: Ah, il cibo è fondamentale in questo.
Stefano Brigli Bongi: Senza food.
Gilles Morange: Ma è un po'... Io dico spesso che un evento è una prima senza replica. Non è che la gente tu la metti in una sala, poi scusami, ho sbagliato, ma va bene, uscite e ricominciare. No, è la prima. Perciò tu devi mettere, tutti gli ingredienti che metti devono essere sapientemente scelti per far sì che sia infallibile.
Come facilitare il networking durante gli eventi? [13:30]
Stefano Brigli Bongi: Quindi nel momento in cui organizzo un evento per facilitare il networking secondo te ha più senso costruire i momenti o lasciarli un po al caso?
Gilles Morange: No, di sicuro devi aiutarli comunque. I momenti, ci sono i momenti naturali che sono i momenti strumento, tu hai citato il food, il food è un vero e proprio un catalizzatore di questo evento quando la gente arriva generalmente fai welcome drink, welcome coffee, dipende dal momento della giornata, poi c'è il coffee break, poi c'è il pranzo o la cena, e c'è pranzo e la cena. Questi sono dei momenti che sicuramente in modo naturale possono aiutarvi a fare networking.
Se vuoi creare altri momenti che siano un po' più articolati a questo punto crei delle group session dove le fai lavorare, dove le coinvolgi con può essere delle cose più semplice: le famose votazioni in cui un guest speaker ti coinvolge, dice “Vediamo il pensiero”.
Adesso ci sono cose bellissime con i cloud che si formano di pensieri graficamente, con gli strumenti che abbiamo adesso a disposizione, fai delle cose molto belle e la gente ama molto questo.
Io mi ricordo una convention della Ferrero, ti parlo di 30 anni fa e all'epoca c'erano questi apparecchi che erano collegati con dei fili perché non c'era il Wi-Fi, e c’erano 500 persone. Abbiamo fatto la moquette sopra, c'erano 500 cavi che passavano, questi impazzivano con il fatto di poter rispondere a domande e questo aiuta anche molto lo speaker a essere meno monotono.
Stefano Brigli Bongi: Chiaro, perché più interattivo con le persone.
Gilles Morange: Esatto, perciò l'interattività e il coinvolgimento delle persone è fondamentale.
Stefano Brigli Bongi: Quindi tu dici costruirli si devono costruire.
Gilles Morange: Ci sono sia quelli naturali, spontanei come il cibo giustamente, e sia comunque costruirli.
Stefano Brigli Bongi: Ma io comunque penso che se tu prendessi una stanza vuota. E la riempi di 100 persone. Senza niente. Penso che comunque qualcosa inizierebbe a succedere.
Cioè nel senso che a me piace il concetto che hai del fatto di costruirlo perché deve essere curato, tutto abbastanza curato, però secondo me molto deve essere lasciato alle persone. Cioè nel senso ci deve essere un po’ un una libertà da parte delle persone di crearsi il loro proprio evento.
Gilles Morange: Sì, è una condizione però che la popolazione che tu metti in questa famosa stanza bianca, mi intriga molto, può succedere di tutto in questa stanza bianca.
Stefano Brigli Bongi: A parte che inizierebbero a parlare di: dov’è il cibo? Chi cavolo l’ha organizzato questo evento?
Gilles Morange: Una cosa molto importante è la selezione delle persone che tu metti in questa stanza: se io metto 100 persone che hanno lo stesso interesse, che hanno la stessa affinità elettiva o culturale, la stessa educazione.
A questo punto si crea un certo tipo di rapporto, di domande. Se tu metti due persone che sono completamente alieni, molto differenti tra loro, non hanno punti spontanei per comunicare, che parlano due lingue diverse, hanno culture diverse, che sono diverse, anche classi diverse…è molto importante avere l'omogeneità e questo è una delle chiave per il successo di un evento.
Se non è un evento aziendale in cui devono partecipare tutti i venditori, è importante la selezione di chi inviti.
Come è cambiato il mondo degli eventi post Covid? [17:00]
Stefano Brigli Bongi: Ma invece se ti chiedessi un po’, tu hai parlato prima di eventi nel passato, gli eventi che gestivi tu. Post Covid. Il mondo degli eventi è cambiato, come è cambiato?
Gilles Morange: Sì
Stefano Brigli Bongi: Ok. Come è cambiato secondo te?
Gilles Morange: Allora devo dire che con il Covid se vogliamo leggere come dite voi in Italia il bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto io lo vedo mezzo pieno.
Stefano Brigli Bongi: In Francia come si dice?
Gilles Morange: Non si dice perché…
Stefano Brigli Bongi: è sempre vuoto?
Gilles Morange: In Francia non esiste la parola astemio nel dizionario, non c'è la parola astemio!
Stefano Brigli Bongi: Ottimo popolo, dovremmo imparare un sacco.
Gilles Morange: Però, scherzi a parte, il Covid sicuramente vedendo un aspetto positivo ha cambiato molto il mondo del lavoro e le persone dal punto di vista profondamente dal punto di vista personale io ne sono esempio perché uscendo dalle grandi aziende sono arrivato a lavorare con voi ho cambiato il mio mindset.
Ci sono persone che hanno cambiato la vita, sono andate a vivere in campagna, hanno cambiato i mestieri e le aziende hanno cambiato anche l'approccio. Sono diventati più, hanno capito l'importanza della sostenibilità in senso lato del termine. Dovuto al fatto anche che il Covid ha creato problemi economici non indifferente l'azienda dall'altra parte licenziamenti, posti di lavoro.
Ma con budget molto più ridotti eventi e tutto perché sappiamo benissimo però questo ha fatto sì che le aziende si sono accorte e hanno cominciato a selezionare un attimo un po’ le cose importanti da fare e le cose sulle quali era importante fare focus.
E questo, anche nel mondo eventi, questo è successo. Però questo vuol dire che c'è una doppia lettura. C'è una cosa positiva e negativa che i budget sono diventati molto più bassi, è diventato molto più difficile accontentare il cliente, perché il cliente abituato comunque a fare delle cose di un certo tipo, pretendono di avere le stesse cose.
Questo devo dire ha giocato molto in favore di Kampaay, perché noi siamo un'alternativa, abbiamo sempre detto più economica dell'agenzia tradizionale perché abbiamo un approccio di business completamente diverso e in questo senso il Covid ci ha molto aiutati.
Stefano Brigli Bongi: Si, diciamo ci ha formati.
Gilles Morange: Formati eh sì e si è formati e noi eravamo molto più flessibili per poter affrontare questa nuova sfida. Che sono grosse aziende che si sono trovate di Budget diminuiti del 50% - 60%, noi no: il 50% di un budget di agenzia per noi era bellissimo.
Perciò abbiamo approfittato di questa crescita anche molto bene, questo è cambiato in questo senso qua, e è cambiato anche…è vero che c'è un un cambiamento generazionale nelle aziende, chi faceva direttore marketing tre quattro anni fa non lo fa più o in pensione e i giovani che sono venuti hanno comunque la lettura del business tutto crescendo, un po’ diversa e noi siamo perfetti su questo.
Stefano Brigli Bongi: Sicuramente a livello di cambiamenti se posso aggiungere una cosa il tema del budget che non solo è diminuito ma è diventato un po' più consapevole. Quindi diciamo che le aziende soprattutto danno un pochino più di significato e meno apparenza a quello che possono essere i loro investimenti soprattutto in questo ambito qua.
Gilles Morange A favore dei contenuti perché io non cito per correttezza nomi di clienti, ma posso citare di Budget, ho avuto a gestire dei Budget di svariate centinaia di mila euro soltanto per una scenografia che tu monti dura 1 ora e mezzo tu poi la butti.
Un esempio per esempio noi cosa abbiamo fatto per un evento che abbiamo fatto recentemente a Dubai non c'erano soldi per fare scenografie e comunicazione. Noi abbiamo fatto un progetto dove la scenografia era un led di 27 metri che a questo punto era funzionale alla comunicazione ma anche funzionale alla scenografia. Certo, questo è un esempio che questa è la strada che i clienti si aspettano.
Domanda da un milione di dollari [21:00]
Stefano Brigli Bongi: Allora siamo un po’ arrivati alla conclusione, no? E di solito faccio sempre questa domanda ai nostri ospiti, e che sono un po’ curioso di sapere Allora, sempre parlando degli eventi, se dovessi invitare tre personaggi, anche passati che non ci sono più, a un evento per renderlo speciale, unico, chi sarebbero?
Gilles Morange: Io non ho problemi di budget?
Stefano Brigli Bongi: No, cioè tu devi pagare?
Gilles Morange Ok: fanta creatività! Ok allora se riprendiamo tre degli elementi che compongono l'equazione del successo di un evento: la comunicazione, io prenderei Barack Obama, come persona giusta. L'emozione, che è un altro elemento che può essere più razionale.
Stefano Brigli Bongi: Mi piace come lo stai strutturando. Si vede che hai proprio fatto un paio di, due, tre eventi, eh?
Gilles Morange: Io come emozione prenderei Tina Turner. E poi l'ultima parte, la parte esperienziale. Abbiamo parlato di food molto e credo che il cibo è una cosa che unisce veramente la gente. Prenderei due cuochi.
Stefano Brigli Bongi: Due, no.
Gilles Morange: Due cuochi, sì.
Stefano Brigli Bongo: Non barare, uno.
Gilles Morange: Uno è Bottura e l'altro che si chiama Vatel.
Stefano Brigli Bongi: Bottura sta male?
Gilles Morange: No, Vatel non c'è più, era il cuoco del Re Sole. A questo proposito vi consiglio di vedere un film che si chiama Vatel. Gli attori sono Uma Thurman, Gérard Depardieu, Tim Roth, tre, un cast incredibile, è un film del 2020. Che racconta la storia di questo cuoco del Re Sole. Vedetelo perché è una roba veramente incredibile. Io ho visto su Amazon Prime.
Stefano Brigli Bongi: Perfetto, così abbiamo fatto anche un po’ di pubblicità alla piattaforma.
Gilles Morange: ahahahah
Stefano Brigli Bongi: Grazie Gilles, starei qui all'Infinito parlare di eventi con te e ci salutiamo. Questo è un po' la conclusione. Quindi se qualcuno volesse contattarti dove ti può trovare? Come ti può trovare?
Gilles Morange: LinkedIn, assolutamente LinkedIn: "Gilles Morange"
Stefano Brigli Bongi: Quindi LinkedIn. Perfetto. Va bene, grazie, grazie di essere venuto. È questa la conclusione della nostra puntata. Grazie per averci ascoltato e ci vediamo al prossimo episodio. Ciao.
