Come creare una strategia di Event Marketing con Gianluca Diegoli.

Scopri il primo episodio di EvenTalks dedicato all'event marketing.

Kampaay

Qual è la molla che ha fatto scegliere a Redbull di lanciarsi a caduta libera nello spazio? Ne parliamo in questo episodio con Gianluca Diegoli, un esperto di marketing, che ci porta dietro le quinte delle strategie di brand e aziende per attivare le loro community e non solo.

Stefano Brigli Bongi: Ciao e benvenuti a questa primissima puntata di EvenTalks, il podcast in cui vi faremo scoprire che cosa si nasconde dietro al mondo degli eventi e soprattutto perché oggi sono così importanti. Io sono Stefano, nato ingegnere, cresciuto, consulente ed immerso da vari anni nel mondo degli eventi, specificamente per aver fondato Kampaay. Una piattaforma che si occupa di semplificare e digitalizzare tutta quella che è l'organizzazione degli eventi, nello specifico aziendali. 

Oggi, in questa primissima puntata, parleremo di un tema un po’ strategico, l’event marketing, citando un brand molto noto, RedBull, e come ha saputo utilizzare l'event marketing per arrivare ad essere il brand che oggi. Ne discuteremo con un invitato molto speciale, un esperto di marketing, consulente di digital marketing, docente alla IULM, ma anche scrittore, diciamo una persona piena di risorse. Con noi oggi Gianluca Diegoli. Benvenuto Gianluca.

Gianluca Diegoli: Grazie, grazie a tutti, anche chi ci ascolta e ci guarda.

Stefano Brigli Bongi: Allora Gianluca, la prima cosa che ti volevo chiedere è un attimo di presentarti, di raccontarci di te.

Gianluca Diegoli: Beh, io riprendendo il tuo, il tuo filo,nasco ragioniere e cresco bocconiano, quindi forse non è stato una grande, beh. Però diciamo che lavoro nel marketing ormai da 25 anni. Ho attraversato un po’ tutte le fasi, quindi del digital, dell'online, l'offline, omnichannel e tutte le varie mode possibili e immaginabili di questo mondo. E ho anche così trovato un mio equilibrio tra scetticismo e entusiasmo, diciamo così.

Perché Red Bull sceglie gli eventi per la sua strategia di marketing? [03:08]

Stefano Brigli Bongi: Bene, bene. Allora per chi ci sta seguendo, che per caso non dovesse conoscerti, anche se ormai ti conoscono online quasi tutti. Diciamo che per me personalmente, anche per chi non conosce il mio background, perché è una fra le poche che non ho citato presentandomi, è per me personalmente un onore averti qui. Io mi sono occupato fino a veramente poco fa, ma ancora tuttora, di marketing in Kampaay nello specifico, quindi per me è sicuramente una cosa molto, molto importante averti qui, che tu abbia deciso di partecipare alla nostra primissima puntata. 

Allora per rompere il ghiaccio volevo giusto partire parlando dell'esempio che ho citato all'inizio, ovvero Red Bull, perché Red Bull Eventi. Diciamo che RedBull ha saputo utilizzare molto l'event marketing, non solo l'event marketing, ma qualsiasi tipo di trovata pubblicitaria che poteva essere camuffata anche in modalità di evento e anche riutilizzata, partendo da qualcosa di diciamo dell’iperspazio, per citare l’esempio.

Per chi non conosce, diciamo che la RedBull ha organizzato un lancio dalla stratosfera con Felix Baumgarten. Si chiamava Stratos, è stato un evento epico di qualche anno fa, era seguito addirittura 8 milioni di persone che sono rimaste affascinate. Il brand sicuramente ha preso molto più piede, molta più interazione a livello digital e le persone conoscono l'evento ma non conoscono che cosa c'è stato dietro questo evento in particolare la loro strategia di event marketing che citeremo durante questa puntata.

Volevo quindi partire parlando del motivo per cui secondo te un'azienda come RedBull ha usato e usa l’event marketing per promuovere il proprio brand?

Gianluca Diegoli: Beh, allora sicuramente tutti i brand e tutti i prodotti che fanno parte di quell'area, diciamo della socializzazione no? Gli alcolici, le bevande, il cibo, tutte queste cose hanno bisogno di far socializzare un po’ i propri clienti. No, non è un caso che molti brand di Wine&Spirits come si dice in gergo organizzino continuamente o sponsorizzino grandi eventi no?

Perché sono affini diciamo al loro core business quindi l'evento nel loro caso è far incontrare le persone e far incontrare le persone è anche diciamo una “Job to Be Done” delle bibite più o meno alcoliche.

Insomma quindi, in quel senso lì, ci stanno ovviamente gli eventi.

Poi dietro la parola eventi, e questa è una cosa che magari esploreremo, ci stanno tantissime cose diverse no? L'evento di qualcuno che va nello spazio. è una persona che fa una cosa incredibile e 8 milioni di persone che lo guardano, però ci sono anche eventi come, che ne so, il concerto dove c'è una persona che fa qualcosa di straordinario, c'è un brand magari ma ci sono persone che interagiscono tra di loro.

Ma poi c'è l'evento con dieci manager, dieci persone che però c'è assolutamente bisogno che parlino e interagiscono tra di loro e col brand. Ci sono dei numeri piccolissimi dove il valore comunque apportato è enorme no? 

Quindi secondo me, parlando di event marketing proprio dobbiamo capire tutte le sue varie sfaccettature possibili. Ovviamente RedBull è un brand enorme, un brand mass market, ha bisogno di numeri, ha bisogno di awareness, ha bisogno di essere top of mind. Cosa c'è di meglio di organizzare una cosa che 8 milioni di persone guardano? Come si diceva ogni ogni brand deve diventare una Media Company e loro hanno preso alla lettera questo comandamento.

Stefano Brigli Bongi: Sì su questo tema, proprio il concetto di che cos'è un evento, diciamo che noi in Kampaay ci scontriamo tantissimo con questa cosa qua. Perché nel momento in cui parli alle aziende e inizi ad interloquire con delle persone che magari organizzano una parte delle cose che hai citato tu, per loro quello vuol dire evento. Ma in realtà l'evento è ampissimo, ma non solo in azienda, ovunque no?.

L'evento può essere qualsiasi tipo di occasione in cui si aggregano delle persone con uno scopo preciso. Adesso parliamo di marketing, ma possono esserci tantissimi altri obiettivi che esulano da questo. Quindi effettivamente hai fatto bene a puntualizzare una cosa molto molto vera. Un evento, un banalissimo business lunch in ufficio per creare coesione fra delle persone, che magari si vedono poco perché o non sono in ufficio o perché sono dislocate.

Gianluca Diegoli: Poi banalissimo, banalissimo è attenzione: sono solo dieci persone, è tutto molto banale ma dev'essere tutto perfetto se vengono tre grandi tuoi clienti da Hong Kong, che si sono fatti una settimana in giro per il mondo no? Sono solo tre persone, ma certo tremano i polsi comunque no? 

Stefano Brigli Bongi: Assolutamento, infatti, però probabilmente è un po più banale di lanciare una persona dallo spazio no?

Gianluca Diegoli: Ahah, sicuramente.

Perché è importante fare marketing nel settore B2B, e perché gli eventi? [07:57]

Stefano Brigli Bongi: Il Gannt è un po’ più complicato, leggermente più complesso. Senti, vorrei fare un giusto un passettino indietro. Perché secondo te invece è importante fare marketing oggi, anche per le aziende che operano nel B2B?. Diciamo che è qualcosa di cui si sente parlare tanto oggi e un topic che viene toccato molto spesso, ognuno ha la propria opinione. Volevo sentire la tua dato esperto trasversale.

Gianluca Diegoli: E anche immerso molto spesso in un mondo davvero B2B, di cui molto spesso si parla poco, ma che è anche un grande fruitore degli eventi.

A volte diciamo un po’ per tradizione, senza magari un piano strategico dietro o magari senza avere un'idea di che cosa ci vogliamo tirare fuori da questo evento. Però si ha un po’, a livello epidermico, la sensazione che dobbiamo fare qualcosa, dobbiamo incontrare i nostri clienti fondamentalmente.

E quello che sta cambiando a livello di marketing, soprattutto nel B2B, è il rapporto e la collaborazione tra forza vendita, che dovrebbe cambiare, e forza di marketing. No, dove molto spesso il marketing, che era poi quello che doveva organizzare l'evento faccia a terra, negli ultimi 5 minuti doveva fare…

Stefano Brigli Bongi: E fare anche il suo lavoro nel frattempo

Gianluca Diegoli: Esatto, e fare anche il suo lavoro, che però veniva sospeso normalmente, per cui il marketing non lavora per due mesi perché c'è la fiera. Questa è la grande verità del B2B. Adesso si comincia a collaborare o si deve cominciare a collaborare.

Quindi il marketing comincia con le azioni di riscaldamento delle lead di acquisizione, di conferma della partecipazione, fino ad arrivare a magari il matching delle aziende e anche a tutta la automation che c'è dopo un evento.

Cose che molto spesso in modo scriteriato vengono dimenticate. No, è un grande classico: abbiamo incontrato un sacco di gente agli eventi, alla fiera o all'evento, ma dovevamo inserire CRM si, adesso lo facciamo e poi chissà.

Ma perché a volte il marketing non è formato o non ha sufficiente forza o non c'è abbastanza coordinazione con la forza vendita? Questo è un grande, una grande occasione perduta.

Stefano Brigli Bongi: Capita spesso? No? Del tipo adesso facciamo tutto, ci occupiamo di inserire tutto, perché l'evento è andato benissimo e raccoglieremo un sacco di frutti. Mesi dopo: il vuoto. Sì, ma quindi?

Gianluca Diegoli: Esatto, e allora?

Stefano Brigli Bongi: Questo investimento enorme, e poi? 

Definire l’obiettivo di un evento [10:30]

Gianluca Diegoli: Poi arriva qualcuno che dice: “Non abbiamo venduto”, no? Oppure c'è a volte incertezza sull'obiettivo, no? Questo è secondo me molto importanto, invece.

Cioè, perché c'è sempre qualcuno che poi si lamenterà se l'obiettivo non è ben specificato, no? Sono venute poche persone, ah non abbiamo venduto, ah le recensioni o i feedback non ci sono stati. Ma qual era l'obiettivo?

Cioè era vendere, era interessare, le persone? Chiaro che se i feedback non sono niente, comunque qualcosa è andato storto, però dobbiamo valutare prima, no? Io nella mia esperienza, anche in azienda, spesso c'è uno di questi misunderstanding, in cui si faceva qualcosa e il direttore marketing diceva “Beh, noi abbiamo portato queste persone”, direttore vendite: “Non abbiamo venduto niente”.

Ok però dobbiamo deciderlo prima. E siccome fare brand e fare vendite non è la stessa cosa, almeno in teoria, ma anche nella pratica, e farle contemporanee è molto difficile, quasi impossibile, probabilmente dovremmo anche capire un po' prima che cosa ci aspettavamo e il modo in cui misurarlo.

Qual è il valore dell’event marketing per un brand? [12:15]  

Stefano Brigli Bongi: Assolutamente, ma anzi parlando proprio del tema obiettivi di un brand, secondo te, gli eventi, poi nello specifico hai citato alcune tipologie di eventi per il B2B, però prendendo anche in senso lato, parlando anche di come Red Bull lo sta facendo.

Qual è il valore per cui un evento gioca veramente a favore del brand? E poi anche quali sono quelle cose che, nel momento in cui fai un evento per fare valorizzazione del brand, non puoi assolutamente mancare?

Gianluca Diegoli: Guarda, io ho questa sensazione che è stata anche accelerata dal post Covid, è che ci sia una grande polarizzazione nelle aspettative delle persone. Per cui o è una cosa che davvero vale la pena o altrimenti me ne sto a casa e guardo il webinar o addirittura lo registro prima e lo guardo quando pare.

E c'è una polarizzazione incredibile. L'evento, che non è né carne né pesce, secondo me deve scomparire o tenderà a scomparire. E qua vengo anche alla tua domanda: perché? 

Perché se io voglio fare massa allora probabilmente organizzo un webinar online. Il digitale scala, il digitale è scalabile per definizione, però non va in profondità come fa un evento. Molto spesso un evento fisico, soprattutto se voglio fare incontrare tra di loro le persone e quindi questo invece è un lavoro di qualità.

Quindi vanno anche posti secondo me a livelli e momenti diversi del famoso famigerato funnel di acquisizione. Detto questo, io ho sempre un po’ il terrore che in azienda si misura ciò che è facile da misurare e si ignora, ciò che è difficile da misurare, che non equivale a dire è importante o non è importante.

Spesso sono cose difficili da misurare, ma che sono importanti. Però siccome sono difficili da misurare, beh, non le misuriamo ecco. Molto spesso l'evento è importante perché ti lascia diciamo una, come dire, una memoria molto più consistente, molto più duratura rispetto a cose che sono più scalabili: banner, video, eccetera, anche se questi fanno molti più numeri. Quindi il marketing è sempre un po’ un mix di dati e di arte, di scienza e arte.

Stefano Brigli Bongi: Secondo me c'è anche un tema, poi vorrei anche sentire la tua opinione, più che altro sull'online e offline, cioè il fatto che l'evento, essendo un oggetto comunque, un contenuto che è completamente offline, si tende a de-prioritizzare in termini di misurazione. Perché si tende a dire: “Mi è difficile misurarne il vero impatto”, a meno che io non riesca a farlo tramite aver tracciato una quantità di lead generati.

Quindi, non so se anche tu credi che sia questo motivo o ci sono delle scuse dietro a questa cosa qua, perché lo vedo molto spesso, anche perché poi l'evento fa reputazione, fa brand.

E come ben sappiamo misurare effettivamente che tipo di impatto ha un'attività sul tuo brand non è facilissimo.

Però secondo me c'è anche una componente diciamo offline-online, soprattutto per gli eventi in presenza. Poi gli eventi online è già più facile, forse per quello si va di massa come dicevi tu.

Smettere di ragionare per trimestri [16:12]

Gianluca Diegoli: Ma ci sono, io ho fatto la direzione marketing per un sacco di anni, quindi è chiaro che c'è sempre questo dualismo, no? Cioè, faccio qualcosa di più verso la parte bassa del funnel, quindi faccio una promozione, ma intanto incasso pure, facciamo un evento che magari diciamo semino e poi raccoglierò.

Dipende molto anche dagli obiettivi aziendali. Bisogna stare molto attenti a lavorare solo per trimestri, insomma in questi anni l'hanno visto no? Perché si rischia di raccogliere tutto e non seminare niente.

Detto questo bisognerebbe misurare qualcosa, io credo che si possa fare tanto ancora per andare avanti anche sulla misurazione di cose che sono più intangibili come gli eventi fisici. Per esempio, come io adesso misuro sugli eventi online, misuro quanti poi si sono iscritti al trial, però non è impossibile tracciare gli eventi fisici.

Cioè, è che molto spesso è difficile, anche più difficile però veniamo anche da un mondo dove non si tracciava nulla. Ciao ciao ciao, saluti e baci. Chi s'è visto s'è visto e si spera che questi prima o poi tornino. Si può passare da un approccio anche progressivo, diciamo, verso questo tipo di di misurazione.

L'altra cosa è che l'evento fisico in una struttura come quella delle aziende italiane, dove il marketing è molto sotto-staffato rispetto la media come dicevo prima, anche sul B2B. comporta molto spesso che si pensa “Ah ok, ma non ce la faccio a farlo”, perché ho tante attività e quindi magari penso anche che avrebbe un buon ritorno dell'investimento, ma fisicamente non ce la posso fare e quindi c'è un po’ questa cosa, no? E poi anche gli uffici marketing a volte sono umani e quindi ragionano anche sul carichi di lavoro.

Stefano Brigli Bongi: Beh allora, le due cose che hai detto sono, secondo me, molto importanti, sono state molto importanti anche per noi a Kampaay in questo periodo qui.

La primissima cosa su cui mi trovo totalmente d'accordo è il tema del non si può più ragionare per trimestri e il ragionamento quarter, diciamo, che é puntare sul breve termine, soprattutto per un brand B2B o comunque per un'azienda che lavora nel B2B, è qualcosa che ormai per il marketing si fa veramente fatica ad investire nella maniera corretta.

E se hai quel tipo di visione effettivamente è qualcosa di veramente complicato e per cui mi trovo totalmente d'accordo su questa cosa. Diciamo che l'orizzonte temporale almeno di 6 mesi, un anno sono orizzonti sempre più utili per costruire veramente per il futuro.

Gianluca Diegoli: Ma si, c'è anche, scusami se ti interrompo, ma c'è un analisi fatta da Un istituto abbastanza competente, australiano, diceva che, prendiamo per esempio il mercato B2B solo il 10%, forse il 5%, comunque dal 5% al 10% dei tuoi possibili target e poi dei tuoi prospect è pronto ad acquistare.

In questo momento, se noi facciamo solo performance marketing a breve termine, stiamo bombardando queste persone con qualcosa che non sono, che non sono pronte a fare e non le stiamo nemmeno portando avanti nel nostro ciclo di vendita e quindi stiamo veramente sbagliando tutto, no?

Stefano Brigli Bongi: Assolutamente. E mi torna tantissimo questo, soprattutto legandolo poi al tema eventi, perché diciamo che effettivamente è una di quelle leve che si tende un po’ a mettere in secondo piano per tutte le problematiche che dicevamo prima.

E una delle problematiche che noi per fortuna possiamo risolvere, che è quella della capacity perché Kampaay è nata per quello realtà, quindi, almeno in parte, chi ci sta ascoltando e sta soffrendo un po’ la gestione degli eventi, beh qualcosina ne sappiamo. 

Gianluca Diegoli: E questo è veramente molto importante.

Stefano Brigli Bongi: Però mi torna, cioè la filosofia è totalmente allineata, manca il motivo per cui si investe in determinate cose, perché lo stesso budget per le aziende è stato ridotto soprattutto per queste attività qui.

Allora se bisogna investire più intelligentemente e invece di continuare ad investire sul breve termine, si deve cercare di capire effettivamente gli impatti dell'investire sul lungo, senza aver troppa paura di farlo.

La cultura non si crea durante i meeting, ma fra i meeting [20:37] 

Gianluca Diegoli Io credo che questo poi pandemia c'è stato un grande reset, hanno smesso di fare eventi che si facevano un po’ per tradizione. La 50ª edizione del raduno agenti, ormai tutti non ne potevano più però, magari si fanno altre cose invece che hanno un senso all'interno di un piano di marketing definito e misurabile e quindi è stato un grande reset.

Come vi dicevo prima, è anche una grande polarizzazione, per cui le cose che possiamo fare online le facciamo online, però gli eventi che invece ci servono per incontrarci, per il non detto, per approfondire delle relazioni, sono tutte cose che di cui abbiamo sentito la mancanza in questi anni, molte persone, me compreso, sentivano la mancanza dell’'incontro che non avviene solo davanti a delle slide o quando parli, ma avviene ai bordi degli eventi, no? 

Stefano Brigli Bongi: Vero, una volta letto una frase di Simon Sinek che diceva “La cultura non si crea durante i meeting, ma fra i meeting”. Nel momento in cui elimini quel in-between e cerchi di sostituirlo con qualcosa di concreto, stai automaticamente eliminando la cultura.

Gianluca Diegoli: È difficile creare cultura aziendale in aziende completamente remotizzate, a meno che appunto come vedo fare peraltro, non organizzino dei meeting che a quel punto non sono “Dobbiamo essere in ufficio per forza”, no? Facciamo qualcosa, siamo lì per uno scopo e questo è veramente molto importante.

L'evento fisico è il termometro che misura la temperatura di una community.[22:15]

Stefano Brigli Bongi: Senti volevo chiederti tornando un po’ al concetto di RedBull, loro utilizzano gli eventi per qualsiasi cosa, fanno eventi sportivi, eventi di mentoring per i ragazzi all'università, fanno concerti, lanciano la gente dallo spazio, di tutto.

Questa omnicanalità, perché poi per citare un tema di cui tu mi sembra che sia anche preparato, hai scritto un libro al riguardo, no?. E secondo te, a RedBull, ha pagato ha ripagato bene questa strategia? E come potrebbe ripagare un'azienda che si sta approcciando adesso a cercare di promuovere proprio brand?

Gianluca Diegoli: Ma allora io sono sempre, diciamo, penso che se qualcuno spende normalmente c'è un motivo, no?

E  i risultati di di RedBull di questi anni sicuramente dimostrano che utilizzare gli eventi come content, in realtà come una macro strategia di content, cioè puoi fare sia la RedBull TV, che l'evento con le canoe, quindi lavori su grandi numeri a ombrello in alto, ma poi lavori sul locale anche con eventi più piccoli perché vai da quelli che fanno parapendio e nutri anche tante community diverse con questi eventI.

Perché gli eventi, perché io ho una certa età, sono nato con un po’ di eventi che esistevano ancora prima del digitale, cioè per esempio i ducatisti si incontravano con le loro moto ancora prima del gruppo Facebook. 

Stefano Brigli Bongi: Ahah, incredibile. 

Gianluca Diegoli: Si può non pensare che prima dei gruppi Facebook non esistesse. No, e invece era proprio così. Cioè anche il brand Ducati organizzava degli incontri ancora prima che ci fossero i social per organizzarli.

E secondo me proprio le community. Un buon modo per capire quanto è calda una community è anche la capacità di fare spostare le persone.

No, ci sono community da smartphone o da divano. Poi ci sono anche quelle della gente che esce di casa. In questo caso prende la moto e fa 200 chilometri per andare a incontrare delle altre persone. E questa è una grande dimostrazione di forza di una community.

Diciamo che l'evento fisico lo vedi anche come termometro che misura l’effettiva temperatura di una community.

Che cos’è l’omnicanalità in due parole? [25:00]

Stefano Brigli Bongi: Sì, questo è vero perché hai più il polso. Non so se vuoi giusto citare, per chi ci sta ascoltando che magari non sa di cosa stiamo parlando, che non è un appassionato di marketing, in due parole cos’è l’omnicanalità.

Gianluca Diegoli: Al di là delle formule così un po’ universitarie o di teoria, secondo me è mostrare la stessa faccia in qualunque, la stessa faccia del brand dell'azienda, in qualunque attività i nostri clienti o stakeholder si trovino in maniera diciamo coordinata e consistente.

E quindi oggi sì non viviamo solo online, nel Metaverso, ce lo siamo un po dimenticati,

Viviamo molto ancora, per fortuna molto nel mondo degli atomi e però c'è davvero necessità di, non solo di fare transazioni, ma anche di comunicazione e anche eventi in maniera da lavorare, mettere assieme in modo coordinato tutte queste facce dell'azienda.

E le facce dell'azienda in un mondo frammentato come questo che che stiamo vivendo sono sempre di più quindi è un lavoro diciamo, è un lavoro, proprio è un gran lavoro da fare.

Domanda da un milione di dollari [26:14]

Stefano Brigli Bongi: Allora, siamo arrivati alla fine ti ringrazio tantissimo per tutte le perle che c'hai dato e volevo giusto farti un'ultima domanda.

Questa è una domanda particolare, una domanda diciamo che può dire tanto di te. Allora, se dovessi organizzare un evento e invitare tre personaggi che potrebbero esserci o non esserci più, anche personaggi del passato, chi sarebbero e perché?

Gianluca Diegoli. Ah cavolo, Questa è veramente una domanda a sorpresa. Ma allora direi sfrutto quelli che potrebbero, che non ci sono purtroppo più. Direi Kobe Bryant perché sono un grande tifoso tifoso di basket e poi prenderei un economista, forse un Mario Draghi e ne approfitterei per un...

Stefano Brigli Bongi: Giusto un’infarinatura, uno speaker che ti dia un’infarinatura.

Gianluca Diegoli: Se posso tutto eh, poi un grande scrittore, vado sui miei gusti personali, un David Foster Wallace, lo prenderei subito.Non so se sarebbero compatibili tra di loro forse no, però insomma, ci proviamo.

Stefano Brigli Bongi: Beh, almeno le persone riescono ad ingaggiarle. Cioè, le metti in tre stage diversi, un bell'evento.

Gianluca Diegoli: Sarebbe bello grosso.

Stefano Brigli Bongi: Bene Gianluca, ti ringrazio. Grazie mille per essere venuto qui. E ultima cosa, se qualcuno ti vuole contattare dove ti può trovare.

Gianluca Diegoli: Allora io sono molto affezionato alla mia newsletter, che scrivo tutte le settimane o quasi. La trovate lettera.minimarketing.it/. Poi mi trovate in giro per il web, @gluca,questo nickname quindi googlate e si trova (e su Linkedin al profilo Gianluca Diegoli, ndr). Direi più o meno questo.

Stefano Brigli Bongi: Perfetto! Grazie mille Gianluca, Grazie. Dagli studi di Kampaay è tutto, alla prossima puntata.

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