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25/3/2022

Il futuro degli eventi aziendali

Come e perché organizzare eventi ibridi

Com’è cambiato il mondo degli eventi aziendali, in che direzione sta andando? 

L’industria degli eventi sta attraversando una fase di cambiamento epocale. La pandemia da Covid-19 ha creato nuove abitudini modificando le modalità di incontro e condivisione ma non le esigenze delle aziende.

Partiamo da alcuni dati, questi sono i risultati di una survey di mercato riguardante il ruolo degli eventi a livello aziendale prima della pandemia.

Coinvolgere i clienti, incontrare nuove prospettive di business e generare lead sono gli obiettivi principali di chi organizza eventi a livello aziendale e, l’impossibilità di organizzarli in presenza, ha spinto i professionisti del settore eventi a considerare prima la modalità virtuale e poi quella ibrida.

Evento virtuale

L’evento virtuale, che già prima della pandemia veniva considerato una risorsa dalle aziende, ha una reach più ampia dell’evento in presenza e i costi di organizzazione sono molto più bassi (di trasporto, logistici ecc..). Inoltre facilita la raccolta dei dati e dà agli organizzatori la possibilità di calcolare la soddisfazione dei partecipanti con strumenti più immediati. 

Rispetto ad un evento in presenza però, non garantisce la stessa esperienza e lo stesso networking, la qualità dell’engagement in presenza ad oggi è ancora nettamente superiore.

Evento in presenza

Fino al 2019 se ci avessero parlato di eventi avremmo subito pensato ad un evento fisico quindi ad un momento di condivisione in presenza. Le cose però sono cambiate drasticamente in seguito alle limitazioni imposte dalla situazione sanitaria.

Come per il virtuale, anche l’evento fisico ha i suoi pro e contro. Sicuramente il fatto che tutti i partecipanti siano presenti nella stessa venue facilita la comunicazione e le interazioni e genera una serie di esperienze collaterali come pranzi, cene e attività di condivisione che nell’evento virtuale vengono a mancare. D’altro canto però ha dei costi elevati e dei limiti evidenti, soprattutto per quanto riguarda il numero di partecipanti.

Evento ibrido

L’evento ibrido, essendo un mix tra quello virtuale e fisico, integra al meglio i vantaggi di entrambe le tipologie, in particolare: 

raggiunge una reach più ampia

  • ha costi più contenuti 

Ma l’evento ibrido è davvero una novità?

Gilles Morange, Senior Advisor in Kampaay, da 40 anni nel mondo degli eventi ci racconta come e quando sono nati gli eventi ibridi.

Questa tipologia di evento nasce nel 2008 negli Stati Uniti, in seguito ad una grande crisi economica. C’era infatti la necessità di organizzare eventi con un pubblico molto ampio ma con costi più contenuti. Nello stesso periodo nascono i social network che grazie alla loro elasticità favoriscono gli eventi in versione digitale e la comunicazione online.

L’evento ibrido torna a far parte del panorama degli eventi, improvvisamente, due anni fa, quando l’aperitivo in diretta su zoom diventa parte della vita quotidiana di tutti noi e le riunioni aziendali tra dipendenti in presenza e in smart working diventano la nuova normalità.

Anche il mondo degli eventi si adegua e i professionisti del settore capiscono sin da subito le potenzialità e le sfide degli eventi ibridi.

Viene spontaneo un parallelismo tra questa tipologia di evento e una trasmissione televisiva, in cui il pubblico in studio e il pubblico a casa devono raggiungere lo stesso livello di soddisfazione e coinvolgimento. 

E’ proprio questa la sfida più grande che gli organizzatori di eventi si trovano a dover gestire, creare un’esperienza che possa essere vissuta da tutti i partecipanti nella maniera più uniforme possibile. Lo dimostrano i risultati di un sondaggio sottoposto ai professionisti del settore eventi

  1. Il 71,1% degli organizzatori di eventi afferma che connettere il pubblico in persona e quello virtuale è la più grande sfida.
  2. Il 67% degli organizzatori di eventi afferma il supporto tecnologico per assicurare un'esperienza fluida è una sfida o una preoccupazione. 

Vediamo nello specifico quali sono le caratteristiche di un evento ibrido.

I player dell'evento ibrido e il ruolo della creatività

I partecipanti di un evento ibrido sono tre: 

  1. Speaker e moderatori
  2. Pubblico in presenza
  3. Pubblico online

E’ importante che gli speaker siano affiancati da un moderatore, preferibilmente presente nella stessa venue, per far sì che la comunicazione sia fluida e ritmata. Questa modalità di intervento favorisce l’engagement stimolando la partecipazione dei partecipanti e porta ottimi risultati in termini di attenzione da parte del pubblico in presenza e online.

La creatività gioca un ruolo fondamentale all’interno dell’evento. E’ necessario progettare un format che garantisca lo stesso livello di coinvolgimento al pubblico a casa e online e dia la percezione a tutti di stare vivendo la stessa esperienza. 

Per poter comunicare al meglio tutti i contenuti è importante quindi considerare diversi fattori:

  1. la scelta della location
  2. la tecnologia utilizzata
  3. la sceneggiatura 

Nella scelta della location per un evento ibrido bisogna considerare la necessità di avere supporto tecnologico ma anche una scenografia all’altezza dell’evento e che accolga al meglio chi partecipa in presenza.

Anche la sceneggiatura deve essere ben studiata, il supporto di un copywriter o una regia sono importanti per coinvolgere i partecipanti rendendo l’evento piacevole e fluido. Per questo è sempre un'ottima idea inserire performance artistiche all’interno dell’evento, per regalare un momento di puro intrattenimento al pubblico.

Lead e promozione degli eventi ibridi

Il lead dell’evento ibrido è diverso rispetto a quello generato da un evento fisico e ha un valore maggiore anche ai fini commerciali. 

E’ più facile mappare i movimenti dei partecipanti sulla piattaforma dell’evento e sfruttarli a fini commerciali così come creare occasioni di re-engagement. L’evento ibrido infatti non finisce al termine della sessione ma può essere espanso nel tempo con dei costi davvero esigui per un periodo più lungo.

La promozione degli eventi ibridi è molto importante, il pubblico è più vasto, si può raggiungere con canali differenti ed è più facile gestire l’obiezione di un singolo offrendo la possibilità di partecipare all’evento in un secondo momento.

Questa tipologia di evento inoltre è più sostenibile ed accessibile e più facile da internazionalizzare. E’ ormai quasi una richiesta fissa da parte delle aziende e dei partecipanti avere la possibilità di fruire dell’evento in modalità differenti e con una comunicazione più snella.

Dalla teoria alla pratica: le testimonianze

Marco Quadrella, direttore operativo in Search On Media Group, azienda che si occupa di consulenza su marketing digitale, racconta la sua esperienza evidenziando come il rapporto costi benefici degli eventi ibridi sia ottimo.

Il numero di potenziali partecipanti è sconfinato, l’espansione della reach è notevole e si possono tenere in considerazione più mercati e più panel, in modo da essere interessanti per più stakeholder ma senza perdere le caratteristiche di localismo degli eventi in presenza.

Dal punto di vista finanziario si riduce moltissimo il costo per invito in quanto è possibile internazionalizzare di più e garantire esperienze che non possono essere replicate in eventi solamente ibridi o virtuali. Le esperienze infatti sono meno uniformi sia a livello di intrattenimento che di comunicazione, ma questo può diventare un vantaggio.

Marina Liggeri Responsabile Servizi Generali e Chief Happiness Officer in Leroy Merlin racconta come l’azienda si sia adattata alle nuove esigenze nate durante la pandemia. 

Leroy Merlin ha iniziato ad organizzare eventi ibridi integrando la modalità di gioco che da sempre contraddistingue l’azienda e rimodulando la formula. Utilizzando supporti digitali, racconta Marina Liggeri, si possono rimodulare tutte le attività per adattarle alle esigenze del momento, mantenendo alto il valore degli scambi che la presenza fisica garantisce. Al di là della necessità di creare eventi di questo tipo, l’azienda inserisce comunque l’evento ibrido all’interno del proprio piano, affiancato da eventi fisici in presenza.

New normal

Gli eventi ibridi sono destinati a restare e ad evolversi, ce lo dimostrano i dati e le esperienze dei professionisti del settore. Il valore aggiunto generato dalla qualità e quantità dei contenuti e l’accessibilità rendono l’evento ibrido la soluzione migliore per le aziende. 

Questo ci porta a pensare che non ci sarà un un back to normal nel mondo degli eventi, ma un new normal che stiamo già vivendo.

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